中国传媒大学张洪生：打造文旅城市IP要符合城市的资源禀赋和发展定位

　　“随着人民生活水平的整体提升，旅游逐渐成为消费刚需，从近两年节假日旅游市场的火爆就可窥一斑，但是到某一个具体的城市旅游未必是刚需。”随着淄博、哈尔滨等城市的火爆，如何将自己的城市打造成“明星”“刚需”式的旅游城市，吸引更多游客和流量，成为不少地方文旅部门思考的问题。

　　在近日举行的短视频助力文化和旅游产业发展座谈会上，中国传媒大学文化产业管理学院执行院长张洪生表示，文旅城市打造IP要符合城市的资源禀赋和发展定位。通过城市IP塑造，传播城市形象，助力城市相关产业发展，在这个过程中，文旅部门要大胆尝试，整合利用短视频、直播、微博等各种形式的新媒体，结合传统媒体做好传播策略，讲好城市故事。

　　张洪生认为，文旅部门在塑造好城市形象和品牌形象的首要任务是精准城市发展定位，无论是“淄博烧烤”还是“尔滨”等，我个人认为都有一个问题，就是这个城市传播的品牌形象是否符合这个城市发展的核心定位？

　　“以前黑龙江人给外界有一个印象，就是在海南买了很多房，但是黑龙江人又给出一个新的问题：冬天到哪儿旅游？很多人认为冬天应该去南方，逃避严寒，现在哈尔滨提出，冬天应该去冬天该去的地方。这就是哈尔滨输出的一个新的旅游价值观，这个价值观的提出对哈尔滨等东北城市冰雪旅游产业的发展特别重要。”

　　“还有每个城市的文化资源、旅游资源和产业资源的禀赋不一样，要充分挖掘城市本身的资源禀赋和特点，把目光集中在能触达的市场人群。”张洪生建议，鼓励支持各地城市宣传部门、文旅部门大胆尝试，不要怕犯错误，但也不要急功近利，城市形象的塑造是一个长期坚持的过程，一个循序渐进的过程。一方面要与城市的发展相适应，另一方面要适度超前，引领城市的发展。

　　张洪生还表示，城市品牌传播不仅要关注短视频和直播等自媒体，也不等于摒弃传统媒体，在很多关键节点，传统媒体能够起到权威证实和正向激励的作用，所以在媒介传播方面，要重视不同媒介形态的整合性、矩阵性地传播。

　　“舆论传播是把双刃剑，有正向激励的就可能产生负面舆情，怎么迅速处理好舆情，把坏事变好事，也是我们在规划文旅传播上的重要内容，也是前期策划准备必须考虑的工作。”张洪生称。

　　张洪生认为，每个城市的资源不同，所以打造文旅城市IP要因地制宜，一城一策，虽然城市出圈有非常多的偶然性，这种偶然性也是可以策划的，要研究传播规律，加强舆论引导，努力将偶然性变成必然性，关键在于整个策划的系统化，对青少年用户心理的把握程度和对传播工具和传播规律的熟悉程度。

　　张洪生称，在旅游热点事件酝酿过程中，要做好数据分析，研判事件走势，引导话题发展，把这个事件推动走向成熟，政府再规模化介入，从后台走向前台，做好各项引导和服务工作。“哈尔滨的操作就非常成功，不仅通过传播推动事件发展，还通过优秀的服务和优秀的内容体系建构形成新话题，不断重塑提升哈尔滨城市形象，我相信，哈尔滨冬季旅游不会是流行歌曲，而且能够长期良性发展，并带动大东北地区冬季旅游市场的提升。”(吴涛)